從小眾工具到一億使用者，Notion 的哪些成長做法值得借鑑？

Notion 是一款面向個人和團隊的一體化數位工作空間，把筆記、文件、知識庫、資料庫和專案管理放在一起，也提供 AI 輔助寫作與查詢資訊的功能。

它的特點是可以自由組合：使用者像搭積木一樣，用頁面、表格、看板和日曆組織內容，搭建讀書筆記、公司知識庫、專案進度表或內容計畫。可以從空白頁開始，也可以套用現成範本，再按自己的需要調整；團隊成員則能在同一個空間裡編輯、評論和協作。

2024 年 8 月，Notion 的使用者數超過一億。Ivan Zhao（Notion 共同創辦人兼執行長）在當年的回顧中寫道，公司從 2013 年起步，早期多次重建，直到 2018 年推出 Notion 2.0 才開始有明顯起色。

這款工具有一個很特別的傳播素材：使用者已經做完的工作。一份課程計畫、一個專案面板、一套寫作安排，既展示了作者的組織方法，也讓旁觀者看見 Notion 能做什麼。後來，圍繞這些成果出現了教學、社群、顧問和生意。

有意思的地方在於，公司不必親自解釋所有用途，卻也不能只等使用者替它傳播。隨著這些使用方式擴大，Notion 不斷補上新的能力：讓頁面更容易被拿走，讓經驗更容易被找到，讓個人的工具能夠進入團隊。使用者的主動參與，與公司的後續安排，交織在同一段成長歷程裡。

一份頁面，怎樣同時成為示範和起點

Ben Lang（早期使用者，後來曾任 Notion 社群負責人）在入職前，就建立過使用者網站和 Facebook 群。他在官方訪談中回憶，自己分享頁面截圖時，經常有人問怎樣使用。早期他只能讓對方照著搭；有了複製按鈕，旁觀者才能把頁面直接帶進自己的工作區。

截圖傳遞的是一種結果，複製交付的是可以繼續工作的材料。兩者之間，隔著原本需要新人自己完成的搭建：資料分成什麼類，哪些欄位需要保留，頁面之間如何連結。一個已經安排好的結構，讓這些決定不必在第一次開啟產品時全部做完。

範本把「原來還能這樣用」的理解，接到了一個已經搭好的起點上。作者對某項工作的經驗，也隨頁面一起被傳遞出去。Notion 的產品教育因而不只發生在說明文件裡，還發生在別人如何安排實際工作的展示中。

但接收到一套結構，並不等於接收到了作者的使用習慣。一則範本購買討論裡，有人花三美元購買獎學金和大學申請追蹤範本，認為自己搭建會付出更多時間；另一位使用者卻說，使用別人做的頁面容易忘記功能、找不到東西，最後停止使用。

前者購買的是少做一些準備工作的機會，後者遇到的則是理解別人系統的負擔。範本越豐富，這兩種體驗越可能並存。它確實縮短了搭建，卻沒有消除調整：一套複雜結構能讓熟悉該任務的人立刻開始，也能讓另一位新人多出一輪學習。

社群擴大之後，公司沒有接管所有解釋

使用者拿到範本後，新的問題會繼續出現。結構為什麼這樣安排，換一個專案要怎樣改，某個功能出了問題怎麼辦？熟悉場景的人，往往能補上通用說明沒有回答的部分。

Notion 的大使計畫支援使用者辦活動、做教學，由參與者經營各自的社群；公司提供產品回饋通道、活動資源等支援。這種分工保留了本地組織者和不同使用者自己的表達方式。

如果所有內容都由公司製作，團隊需要逐一學習學生、設計師、創作者的工作，再把同一個工具解釋給他們。由這些使用者自己展示成果，講解便帶著具體的經驗和語境。公司提供的資源，則讓原本依靠個人熱情的工作更容易繼續。

這種關係後來又延伸到企業導入。部分熟練使用者已經在為公司提供服務，Notion 將已有顧問整理成目錄，並加入認證。此時需要交付的，不再只是一場交流或一份教學，而是幫助客戶把團隊真正帶進產品。

大使與顧問承擔的工作不同，公司對他們的支援也隨之變化。一個需要保留社群表達的自主性，另一個還需要讓客戶判斷服務能力。Notion 沒有用單一的「推廣員」身分覆蓋這些參與者；社群的範圍擴大了，裡面的關係也變得更具體。

一個人喜歡，與一群人一起工作

個人使用者能夠決定自己的筆記放在哪裡，卻不能獨自決定整個團隊的工作方式。把同事帶進來之後，誰更新資料、誰能存取內容、原來的檔案怎樣搬移，都成為採用的一部分。

Notion 在2020 年取消個人版區塊數量上限，讓個人有空間繼續積累內容；2022 年的 Business 方案則提供單點登入和私有團隊空間等能力。前者降低個人持續使用的限制，後者處理組織共同使用時的管理問題。

Rachel Hepworth（受訪時任 Notion 行銷長，此前負責成長）列舉過團隊關注的早期行為：邀請第二個人協作、編輯文件、註冊當天建立第二份文件。這些行為與後續付費更相關。

這與觀看一次示範或註冊一個帳號，已經是不同的距離。文件開始承載真實內容，其他人開始加入，產品才更接近一個團隊正在運轉的工作。個人熱情能帶來推薦，但共同工作的價值，還需要第二個人實際參與。

Notion 的免費入口與組織功能，分別照顧了個人積累和團隊採用。兩條路徑能夠相連，卻不會僅因個人使用者變多，就自動完成轉換。

一次創作者合作，跑出了預想的受眾範圍

與已有使用者共同做教育之外，Notion 也透過創作者接觸新的受眾。這裡的產品介紹進入了另一個人的內容環境，觀眾首先關心的是那個創作者平時討論的事情。

Lexie Barnhorn（受訪時負責 Notion 社群媒體與創作者行銷）在合作回顧中提到，Career Supplements（職業建議郵件刊物）加入 Notion AI 的 GIF 用法說明後，在她面向該受眾的約 150 次合作中，轉換表現最好。

一款工作軟體出現在職業建議內容裡，並不只是換了一個廣告位。具體的使用示範，把產品能力放進了讀者已經關心的語境。這個結果也讓「受眾是否匹配」不再只取決於創作者有沒有軟體或科技標籤。

公開回顧沒有給出這次合作的完整成本與長期回報，因此無法據此給管道排出普遍優劣。但它留下了一個具體反差：看起來不像典型軟體推廣管道的內容環境，可能恰好容納了產品的用處。

從找到一份範本，到找到一個可信的作者

範本多起來之後，新的困難出現在發現環節。作品散佈於個人網站和不同交易平台，使用者看過某個工作區，卻未必知道到哪裡找到它；作者做出了成果，也未必能持續接觸合適的人。

Notion 在2023 年改版範本庫時增加搜尋、分類和作者個人頁面。作者不再只附著在某一份範本上，而是有了集中展示作品的地方。使用者可以先按需求找範本，也可以沿著作者繼續瞭解其方法。

這個變化把一次性的發現延伸成了對作者的認識。一份範本解決一個眼前問題；一位持續提供同類成果的作者，則可能讓使用者知道，下一個相近的問題還可以向誰尋找辦法。對作者而言，作品也因此有機會積累成自己的聲譽，而不僅是平台上的一個條目。

到了2024 年 Marketplace 發布，Notion 又加入支付、分析、評價和作品保護等能力。範本已經不僅是相互分享的材料，也成為需要經營、比較和交付的商品。

介面裡的用途分類、作者展示與商品評價，分別回答了不同的問題：有什麼適合我，誰做的，其他人怎樣評價。賣家需要被發現，也需要保護和經營作品；買家需要拿到結構，也需要判斷購買後的使用價值。

當使用者的經驗開始成為商品，平台需要支援的就不再只是分享。早期的複製解決「如何拿走」，後來增加的發現和交易能力，則圍繞「選哪一個、向誰購買、出了問題怎麼辦」展開。公司的工作隨著使用者之間的價值交換而變化。

AI 的起點，最後也回到了已有的工作

Notion 在2023 年 AI 發布回顧中記錄過一次預想與現實的差異：團隊原本想像使用者會從空白頁生成文章或郵件，測試中更常見的互動卻是選中已有文字請求幫助，最常回訪的功能是 Improve writing（改善寫作）。這些回饋推動了重新設計互動方式。

使用者並沒有每次都帶著一個全新的任務來找 AI。很多時候，他們已經寫了一些內容，只想把眼前這一步做得更好。既有內容提供了可處理的對象，也讓新能力的價值容易被感受到。

回看範本、團隊協作和 Marketplace，Notion 的成長也有類似的具體性：它不斷接近人們已經在做的事情，再補上阻礙下一步的部分。頁面先是自己的工作成果，隨後成為他人的起點；經驗先被分享，後來需要教學、組織和交易的支援。成長的入口在擴大，公司需要解決的問題也在改變。這段歷程的借鑑價值，藏在這些變化與對應的選擇裡。