SaaS 轉換率低：先改新手流程，還是先找更合適的客戶？

註冊人數不斷增加，付費客戶卻沒什麼成長。團隊很容易陷入爭論：是產品太難上手，還是推廣找錯了對象？

先看使用者想完成什麼，再看他停在哪一步。客戶確實需要產品，卻卡在安裝、設定或操作，就優先改善初次使用的體驗。如果他期待的是另一類功能，就需要重新考慮推廣對象，或決定是否擴充產品。

還有一種情況：客戶已經會用，也覺得有幫助，只是預算不足，或還在等公司核准。這時，增加操作引導未必能讓他更快購買。

本文討論線上軟體從註冊、試用到付費的過程。「新手流程」包含初次使用時的設定與操作引導。以下兩個產品的經驗，可以幫助我們分清楚該改善哪裡。

客戶為什麼願意持續使用？

想知道哪些人最需要產品，可以先看看已經離不開它的人。他們每天用它做什麼？最捨不得失去哪項好處？

Superhuman 是一款電子郵件工具，協助使用者更快閱讀、整理與回覆郵件。2017 年，團隊向近期使用過產品的人發出問卷。其中一題是：如果以後不能再用 Superhuman，你會有多失望？

回答「非常失望」的使用者，經常提到處理速度快、容易專注，以及能用快捷鍵操作。團隊因此找到一個共同需求：這些人想少花一點時間處理郵件。

另一群人回答「有些失望」。他們覺得產品有用，但還沒有特別依賴它。團隊進一步檢視這群人的回饋：誰也重視處理速度？誰更在意其他好處？

對同樣重視速度的人，團隊繼續追問還有哪些不滿意的地方。一個重要需求浮現：他們也需要在手機上處理郵件，而當時的產品主要在電腦上使用。因此，開發行動應用程式成了優先事項。

這個差別很重要。有些人不滿意，是因為想要另一類產品；有些人則同樣需要更快處理郵件，只是現有功能還無法滿足他。

客戶想做的事，產品暫時做不到，不能直接認定是「找錯客戶」。還要看這是不是目標客戶普遍需要的能力。如果是，就需要考慮補上功能。多寫一份教學，無法取代尚未推出的手機應用程式。

這份問卷的對象是已經體驗過產品的人。對於註冊後幾乎沒開始使用的人，還得另外問：你原本想做什麼，為什麼沒有繼續？

使用企業軟體時，想試用的人不一定能完成安裝。行銷人員想聯絡客戶，但要將工具接到網站上，可能需要開發同事協助。

Intercom 就遇過這種情況。這款工具讓企業能在網站或產品內與客戶溝通。早期，使用者需要安裝一段程式碼，才能串接客戶資料。開發者通常可以自己處理；後來，更多行銷人員與產品經理開始試用，這一步就容易成為障礙。

團隊提供了另一種開始方式：先匯入 CSV，也就是透過試算表檔案帶入客戶資料。根據其 2016 年的回顧，改動後三個月，行銷網站訪客建立帳號的比例從 30% 提升到 45%。這是註冊階段的改善，後續是否付費仍需要追蹤。

團隊也看到一位使用者把安裝程式碼複製到文字檔，放到 Trello 任務看板上，交給開發者。這個人已經在積極推動試用，只是需要同事完成其中一步。

之後，團隊改善了邀請同事的流程。註冊的人可以分享連結，讓同事直接進入需要完成的設定頁面。

如果只看「沒有完成安裝」，這些帳號很像對產品沒興趣。但轉交程式碼的動作說明：使用者想用，而且已經在找方法。

使用者有需求，卻無法完成某一步時，要讓他能找到合適的同事協助。誰負責安裝、誰提供資料、誰核准串接，都可以在相關步驟說清楚。這時，單純刪掉幾個表單欄位，解決不了真正的困難。

詢問變少，可能是使用者已經學會，也可能是他關掉頁面離開了。兩種情況都很安靜，對付費的影響卻完全不同。

Intercom 在 2021 年做過一次產品內說明連結實驗。這些連結放在相關功能旁，點開就能看到文章、影片或操作指引。

實驗持續 28 天。一半新建立的自助工作區看不到說明連結，另一半照常保留。移除連結後，使用者聯絡客服與搜尋說明文章的次數都減少了。

然而，試用結束後，保留說明連結的一組，付費轉換率高出 9 個百分點。

團隊認為，缺少指引的使用者較少深入使用產品，因此也沒有遇到後續的操作問題。表面上詢問變少，實際購買的人也更少。

教學是否有幫助，要看使用者後來是否學會操作，以及試用結束後是否購買。有時，在陌生功能旁放一個範例，比縮短整段新手流程更有幫助。如果使用者已經會操作，功能卻做不到他要的事，就需要重新評估產品能力。

可以挑選一批近期試用結束的帳號，一起比較已購買與未購買的人。盡量選擇在相近時間註冊、來自同一推廣管道的人，減少其他差異的影響。

先問他們原本想做什麼，再看實際做過哪些操作。最後釐清：沒有購買，是因為不需要、沒能開始使用，還是有其他購買障礙？