从小众工具到一亿用户，Notion 的哪些增长做法值得借鉴？

Notion 是一款面向个人和团队的一体化数字工作空间，把笔记、文档、知识库、数据库和项目管理放在一起，也提供 AI 辅助写作与查找信息的功能。

它的特点是可以自由组合：用户像搭积木一样，用页面、表格、看板和日历组织内容，搭建读书笔记、公司知识库、项目进度表或内容计划。可以从空白页开始，也可以套用现成模板，再按自己的需要调整；团队成员则能在同一个空间里编辑、评论和协作。

2024 年 8 月，Notion 的用户数超过一亿。Ivan Zhao（Notion 联合创始人兼首席执行官）在当年的回顾中写道，公司从 2013 年起步，早期多次重建，直到 2018 年推出 Notion 2.0 才开始有明显起色。

这款工具有一个很特别的传播素材：用户已经做完的工作。一份课程计划、一个项目面板、一套写作安排，既展示了作者的组织方法，也让旁观者看见 Notion 能做什么。后来，围绕这些成果出现了教程、社群、顾问和生意。

有意思的地方在于，公司不必亲自解释所有用途，却也不能只等用户替它传播。随着这些使用方式扩大，Notion 不断补上新的能力：让页面更容易被拿走，让经验更容易被找到，让个人的工具能够进入团队。用户的主动参与，与公司的后续安排，交织在同一段增长历程里。

一份页面，怎样同时成为演示和起点

Ben Lang（早期用户，后来曾任 Notion 社区负责人）在入职前，就建立过用户网站和 Facebook 群。他在官方访谈中回忆，自己晒页面截图时，经常有人问怎样使用。早期他只能让对方照着搭；有了复制按钮，旁观者才能把页面直接带进自己的工作区。

截图传递的是一种结果，复制交付的是可以继续工作的材料。两者之间，隔着原本需要新人自己完成的搭建：资料分成什么类，哪些字段需要保留，页面怎样连接。一个已经安排好的结构，让这些决定不必在第一次打开产品时全部做完。

模板把“原来还能这样用”的理解，接到了一个已经搭好的起点上。作者对某项工作的经验，也随页面一起被传递出去。Notion 的产品教育因而不只发生在说明文档里，还发生在别人如何安排实际工作的展示中。

但接收到一套结构，并不等于接收到了作者的使用习惯。一则模板购买讨论里，有人花三美元购买奖学金和大学申请跟踪模板，认为自己搭建会付出更多时间；另一位用户却说，使用别人做的页面容易忘记功能、找不到东西，最后停止使用。

前者购买的是少做一些准备工作的机会，后者遇到的则是理解别人系统的负担。模板越丰富，这两种体验越可能并存。它确实缩短了搭建，却没有消除适配：一套复杂结构能让熟悉该任务的人立刻开始，也能让另一位新人多出一轮学习。

社区扩大之后，公司没有接管所有解释

用户拿到模板后，新的问题会继续出现。结构为什么这样安排，换一个项目要怎样改，某个功能出了问题怎么办？熟悉场景的人，往往能补上通用说明没有回答的部分。

Notion 的大使计划支持用户办活动、做教程，由参与者经营各自的社群；公司提供产品反馈通道、活动资源等支持。这种分工保留了本地组织者和不同使用者自己的表达方式。

如果所有内容都由公司制作，团队需要逐一学习学生、设计师、创作者的工作，再把同一个工具解释给他们。由这些使用者自己展示成果，讲解便带着具体的经验和语境。公司提供的资源，则让原本依靠个人热情的工作更容易继续。

这种关系后来又延伸到企业实施。部分熟练用户已经在为公司提供服务，Notion 将已有顾问整理成目录，并加入认证。此时需要交付的，不再只是一场交流或一份教程，而是帮助客户把团队真正带进产品。

大使与顾问承担的工作不同，公司对他们的支持也随之变化。一个需要保留社区表达的自主性，另一个还需要让客户判断服务能力。Notion 没有用单一的“推广员”身份覆盖这些参与者；社区的范围扩大了，里面的关系也变得更具体。

一个人喜欢，与一群人一起工作

个人用户能够决定自己的笔记放在哪里，却不能独自决定整个团队的工作方式。把同事带进来之后，谁更新资料、谁能访问内容、原来的文件怎样迁移，都成为采用的一部分。

Notion 在2020 年取消个人版区块数量上限，让个人有空间继续积累内容；2022 年的 Business 方案则提供单点登录和私有团队空间等能力。前者降低个人持续使用的限制，后者处理组织共同使用时的管理问题。

Rachel Hepworth（受访时任 Notion 首席营销官，此前负责增长）列举过团队关注的早期行为：邀请第二个人协作、编辑文档、注册当天创建第二份文档。这些行为与后续付费更相关。

这与观看一次演示或注册一个账号，已经是不同的距离。文档开始承载真实内容，其他人开始加入，产品才更接近一个团队正在运转的工作。个人热情能带来推荐，但共同工作的价值，还需要第二个人实际参与。

Notion 的免费入口与组织功能，分别照顾了个人积累和团队采用。两条路径能够相连，却不会仅因个人用户变多，就自动完成转换。

一次创作者合作，跑出了预想的受众范围

与已有用户共同做教育之外，Notion 也通过创作者接触新的受众。这里的产品介绍进入了另一个人的内容环境，观众首先关心的是那个创作者平时讨论的事情。

Lexie Barnhorn（受访时负责 Notion 社交媒体与创作者营销）在合作复盘中提到，Career Supplements（职业建议邮件刊物）加入 Notion AI 的 GIF 用法说明后，在她面向该受众的约 150 次合作中，转化表现最好。

一款工作软件出现在职业建议内容里，并不只是换了一个广告位。具体的使用演示，把产品能力放进了读者已经关心的语境。这个结果也让“受众是否匹配”不再只取决于创作者有没有软件或科技标签。

公开复盘没有给出这次合作的完整成本与长期回报，因此无法据此给渠道排出普遍优劣。但它留下了一个具体反差：看起来不像典型软件推广渠道的内容环境，可能恰好容纳了产品的用处。

从找到一份模板，到找到一个可信的作者

模板多起来之后，新的困难出现在发现环节。作品散布于个人网站和不同交易平台，用户看过某个工作区，却未必知道到哪里找到它；作者做出了成果，也未必能持续接触合适的人。

Notion 在2023 年改版模板库时增加搜索、分类和作者主页。作者不再只附着在某一份模板上，而是有了集中展示作品的地方。用户可以先按需求找模板，也可以沿着作者继续了解其方法。

这个变化把一次性的发现延伸成了对作者的认识。一份模板解决一个眼前问题；一位持续提供同类成果的作者，则可能让用户知道，下一个相近的问题还可以向谁寻找办法。对作者而言，作品也因此有机会积累成自己的声誉，而不仅是平台上的一个条目。

到了2024 年 Marketplace 发布，Notion 又加入支付、分析、评价和作品保护等能力。模板已经不仅是相互分享的材料，也成为需要经营、比较和交付的商品。

界面里的用途分类、作者展示与商品评价，分别回答了不同的问题：有什么适合我，谁做的，其他人怎样评价。卖家需要被发现，也需要保护和经营作品；买家需要拿到结构，也需要判断购买后的使用价值。

当用户的经验开始成为商品，平台需要支持的就不再只是分享。早期的复制解决“如何拿走”，后来增加的发现和交易能力，则围绕“选哪一个、向谁购买、出了问题怎么办”展开。公司的工作随着用户之间的价值交换而变化。

AI 的起点，最后也回到了已有的工作

Notion 在2023 年 AI 发布回顾中记录过一次预想与现实的差异：团队原本想象用户会从空白页生成文章或邮件，测试中更常见的交互却是选中已有文字请求帮助，最常回访的功能是 Improve writing（改善写作）。这些反馈推动了交互重设计。

用户并没有每次都带着一个全新的任务来找 AI。很多时候，他们已经写了一些内容，只想把眼前这一步做得更好。已有工作提供了对象，也让新能力的价值容易被感受到。

回看模板、团队协作和 Marketplace，Notion 的增长也有类似的具体性：它不断接近人们已经在做的事情，再补上阻碍下一步的部分。页面先是自己的工作成果，随后成为他人的起点；经验先被分享，后来需要教学、组织和交易的支持。增长的入口在扩大，公司需要解决的问题也在改变。这段历程的借鉴价值，藏在这些变化与对应的选择里。