SaaS 转化率低：先改新手流程，还是先找更合适的客户？

注册的人越来越多，付费客户却没怎么增加。团队很容易争论：是产品太难上手，还是推广找错了人？

先看用户想做什么，再看他在哪里停了下来。客户确实需要产品，却被安装、设置或操作卡住，就优先改首次使用的过程。如果他期待的是另一类功能，则需要重新考虑推广对象，或者决定是否扩展产品。

还有一种情况：客户已经会用了，也觉得有用，只是预算不够，或还在等公司审批。此时，增加引导未必能让他更快购买。

本文讨论的是在线软件从注册、试用到付费的过程。“新手流程”包括第一次使用时的设置和操作指导。下面两个产品的经历，能帮助我们分清该改哪里。

客户为什么愿意一直用？

想知道什么人最需要产品，可以先看看已经离不开它的人。他们每天用它做什么？最舍不得失去哪项好处？

Superhuman 是一款邮件工具，帮助用户更快阅读、整理和回复邮件。2017 年，团队向近期使用过产品的人发了一份调查。其中一个问题是：如果以后不能再用 Superhuman，你会有多失望？

回答“非常失望”的用户，经常提到处理速度快、容易专注，以及能用快捷键完成操作。团队由此找到了一个共同需要：这些人想少花时间处理邮件。

还有一批人回答“有些失望”。他们觉得产品有用，但尚未特别依赖它。团队继续看这批人的反馈：谁也重视处理速度？谁更在意其他好处？

对同样重视速度的人，团队重点追问还有什么不满意。一个重要问题浮现出来：他们还需要在手机上处理邮件，而当时的产品主要在电脑上使用。于是，开发移动应用成了重点。

这个区别很重要。有人不满意，是因为想要另一类产品；有人不满意，是因为同样需要更快处理邮件，但现有功能还没满足他。

客户想做的事，产品暂时做不到，不能直接认定“客户找错了”。还要看，这是不是目标客户普遍需要的能力。如果是，就需要考虑补功能。多写一份教程，无法替代缺少的手机应用。

这份调查面向已经体验过产品的人。对那些注册后几乎没开始的人，还得另问一句：你原本想做什么，为什么没做下去？

企业软件里，想试用的人不一定能完成安装。营销人员想联系客户，接入网站却可能需要开发同事帮忙。

Intercom 就遇到过这种情况。这款工具让企业能在网站或产品里与客户沟通。早期，用户需要安装一段代码，才能接入客户数据。开发者通常能自己处理；后来更多营销人员和产品经理来试用，这一步便容易卡住。

团队提供了另一种开始方式：先导入 CSV 表格，也就是用表格文件带入客户数据。按其 2016 年复盘，改动后三个月，营销页到创建账户的比例从 30% 升到 45%。这是注册环节的改善，后续付费还需要继续观察。

团队还看到一位用户把安装代码复制进文本文件，放到 Trello 任务看板上，交给开发者。这个人已经在积极推动试用，只是需要同事完成其中一步。

随后，团队改进了邀请同事的流程。注册的人可以分享链接，让同事直接进入需要完成的设置页面。

只看“没有安装成功”，这批账号很像没有兴趣。但转交代码的动作说明：用户想用，而且已经在找办法。

用户有需求，却做不了某一步时，要让他能请到正确的同事帮忙。需要谁安装、谁提供数据、谁批准接入，都可以在相关步骤说清楚。此时，单纯删掉几个表单字段，解决不了实际困难。

咨询少了，可能是用户已经学会，也可能是用户关掉页面离开了。两种情况都很安静，但对付费的影响完全不同。

Intercom 在 2021 年做过一次产品内帮助链接实验。这些链接放在相关功能旁，点开就能看到文章、视频或操作指导。

实验持续 28 天。一半新建的自助工作区看不到帮助链接，另一半照常保留。去掉链接后，用户咨询客服和搜索帮助文章的次数都少了。

然而，试用结束后，保留帮助链接的一组，付费转化率高出 9 个百分点。

团队认为，缺少说明的用户更少深入使用，所以也没遇到后面的操作问题。看起来咨询变少了，实际购买也更少。

教程有没有帮上忙，要看用户后来会用了没有，以及试用结束后买了没有。有时，在陌生功能旁放一个示例，比把整段新手流程压得更短更有帮助。如果用户已经会操作，功能却做不到他要的事，那就需要重新考虑产品能力。

可以选一批近期试用结束的账号，把已经购买和没有购买的人放在一起看。尽量选择相近时间注册、来自同一推广渠道的人，减少比较时的其他差异。

先问他们原本想做什么，再看实际操作过什么。最后弄清：没有购买，是没需要、没用起来，还是有别的购买障碍？